位置: 主页 > 时光荏苒 > 正文 [ ]

故宫淘宝:bet36:做朕的生意

作者:吴王妃 来源:admin 关注: 时间:2019-06-02 15:09

  故宫,本身就是一个世界级的IP。它的“红”是基于深厚的历史文化和当下巧妙运用的娱乐热点。将传统与现代元素相结合,往往能产生意想不到的效果。

  故宫淘宝:做“朕”的生意

  ■文/魏家东,品牌营销专家

  今年7月,一个名为《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈,明朝皇帝一脸贱萌,从画中走来,哼起rap;宫女戴着VR,用手机刷朋友圈……历史人物改头换面,搭配流行音乐,原本庄严肃穆的故宫形象焕发潮流感,让人眼前一亮。

  当然,人们不是因为这一个H5才知道故宫,但它曾留给大众的印象是神圣且金碧辉煌,与“有趣”无关。正因为如此,故宫淘宝的出现才带给人惊喜。一个“很不故宫”的产物,如今成了爆款。

  截至2015年12月,故宫博物院共计研发文创产品8 683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。2015年,其营业额超过了10亿元。同年8月,故宫淘宝通过网络促销,在1小时以内,1500个手机座宣布售罄,当天成交1.6万单。目前,故宫淘宝微信公众号发布有趣的“广告文”,几乎篇篇都有“10万+”的阅读量。这在全国,由博物馆衍生的文创产品中,是个不错的成绩。

  为什么故宫淘宝可以如此火爆,他们如何打造这个爆款IP?

  从品牌、产品到用户,这个三角关系需要有趣的连接,不同时期的用户在不断变化,他们对产品的喜好,对产品传递信息的认知也有所不同。关于故宫淘 宝如此火爆的原因,图一将三者关系从故宫博物院到故宫淘宝进行了分析,产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。

  产品娱乐化

  有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的两个关键词,具备这些属性的内容更容易引发用户共鸣。那故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?

  产品创意

  故宫的文创产品并不新奇,常见的如手机壳、针线盒、折扇、盆栽等。但是在产品包装的创意上,加上了故宫元素,而非一个标识。重要的是皇帝、宫女、大臣等形象已经卡通化,搭配调侃、有趣的文案,原创画再与产品结合,就兼顾了有趣和实用的两个重要属性。

  举个例子,故宫淘宝有一些产品是趣味化了的皇宫物件,365体育投注唯美,比如圣旨、奏折、折扇等,它们加入了皇帝形象或者皇帝的经典语录,比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不负人”,这些都是设计师的天然素材。

  其次,不同元素组合可以激发创意。“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品,融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素,其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角,一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”让不会说话的产品顿时妙趣横生。

  再次,用户驱动创意。故宫的产品很多也是源于用户的创意,比如“冷宫”冰箱贴。2016年1月11日,“故宫淘宝”发了一条微博:“有人建议做 款冰箱贴,既充满历史感又言简意赅,冰箱上就贴两大字:冷宫!所以这都是什么粉丝啊。”有网友建议故宫和海尔合作,之后海尔微博也大方回应“容我考虑一 下。”之后,故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴,要不?”这样在微博上有来有往半年后,故宫淘宝就正式上线了“冷宫”冰箱贴。

  趣味文案

  一个好的产品,加上一个有趣的售卖方式,就很容易获得用户的喜爱。不过在故宫淘宝推出的产品上,我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花,它已经成为产品重要的一部分。就如同皇帝盆栽,如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽,很难打动用户,但是配上文字就截然不同。

  再比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品,同样需要文案来“画龙点睛”。

  除了文案在产品中的应用之外,故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。例如2015年11月,故宫淘宝在微博上发布的一条内容:“今天有一群学生在御花园派息,说是毕业作品,大概介绍了一下戏份的内容,故事曲折离奇婉转动人,我们安保人员听了很感动,于是赶走了他们。”

  清奇画风

  光卖萌还不够,故宫淘宝的产品、新媒体中出现的各种画面,其画风颠覆了用户对故宫以往的了解,卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……卖萌中透露出时下流行的“耍贱”,恰好迎合了很多用户的兴趣。

  用户年轻化

  微指数的数据表明,故宫的年轻用户由于故宫淘宝的出现开始增加。对产品的关注也激发了他们对故宫文化、故事的探索。其实,这是粉丝的反向作用,开发年轻用户,故宫自有一套。

  淘宝店成为销售主阵地

  故宫在淘宝的旗舰店,目前已经是一个金冠C店了,五星评价94.79%,线上购物与线下互相呼应。同时故宫博物院线下场景的人流有限,如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时,其用户黏度与价值感远没有放大,而通过淘宝平台推出故宫文创产品便成了重要的销售渠道。

  微信公众号助力产品销售

  由于微信与淘宝不能互通,所以“故宫淘宝”公众号也没能直接跳转到淘宝店。虽然未能实现导流,但是当微信成为移动互联网超级App时,就成了众多年轻人获取资讯、分享资讯的阵地。

  故宫淘宝的微信公众号充斥着“萌萌哒”的皇帝,逗比的语句与漫画诠释的历史故事。在这种情况下,读者更容易转化成消费者,因为内容型电商要比交 易型电商更能促成交易的发生。例如故宫淘宝发表一篇文章写的是雍正帝曾在奏折御批中所言“朕心寒之极”的故事,于是下文就推出了雍正帝奏折御批的同款折 扇。读者看到这个广告时候,就进入了“单独评估”状态,这个时候读者在意的是这个产品好不好,带来的感觉怎么样,以及价格能不能接受,而不是考虑自己需不 需要,有没有同种的产品可以比对。

  微博提升用户互动性

  在故宫淘宝的微博上,可以看到它经常与粉丝互动,同时也会参与一些话题,包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌,用户黏性才会越来越好,品牌价值也就越来越高。

  营销多元化

  故宫淘宝在淘宝上卖产品,在微博上火爆,在微信朋友圈疯传,小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户的认可度。

  平台联合

  刷遍朋友圈的H5为故宫与腾讯合作创办“NEXT IDEA×故宫QQ表情创作大赛”拉开帷幕。两者将以此为平台,以故宫博物院经典IP形象及相关传统文化内容为原型,围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面,探索传统文化IP的活化模式。

  在后续合作中,故宫博物院将开放一系列经典IP,比如《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)《韩熙载夜宴图》(局部)《海错图》(节选),以及文创衍生品《皇帝的一天》《故宫大冒险》等。

  这几年故宫博物院在进行着一些转型,故宫文物藏品经过了7年的清理,一些占据故宫的单位也在一个一个地搬出去,但是观众对于故宫参观的需求仍然在以每年100万人次的速度攀升。所以故宫下决心与互联网合作,并在3年前与腾讯合作启动了数字故宫社区计划。

  借势营销

  2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,故宫联合推出了定制产品。

  在节日、热门话题上,故宫淘宝也经常参与借势,比如上面举例的《大鱼海棠》,同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆,故宫淘宝的微博就发了一组古人图,用以调侃时下的热点。

  品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的“故宫淘宝”逐渐成为爆款IP。

  不仅仅是故宫,其他博物馆也都有自己的IP,从博物馆到新IP的打造,也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品,在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗,每年创造几十万元的营业额,占了文创产品销售总额的三分之一。

  类似这种有鲜明的人物形象,以及文化元素的产品,通过卡通化,赋予卖萌属性之后再结合实用的产品功能,很容易与其他同类产品形成差异化。但是, 这不是全部,仅仅是元素组合而已,这样嫁接出来的产品缺少一个魂,没有品牌特点。而故宫淘宝已经品牌化,它能在活动、文案、话题中加深用户对其印象。

  故宫淘宝还在陆续开发新的产品,它始于用户,最后还是要回归用户。在移动互联网时代,故宫博物院虽在紫禁城中,但故宫淘宝早已如一股清流,快速“流入”了市场。萌贱之风能走多远?对于它的未来,人们更多的是期待。

  当故宫淘宝在粉丝数量上堪称一个网红时,莫忘了产品才是核心战略。

  品牌亲民化

  故宫可以说是外来游客的必游景点之一,除了旅游参观的价值,它带给人们更多是学习、研究历史的价值,但深厚的历史文化让故宫与用户之间的连接产生了距 离,让人们觉得故宫是威严且遥远的,与自己并没有直接联系。然而故宫淘宝的出现,迅速缩短了这个距离。从图二、图三的故宫博物院用户数据中可以看出,12 岁以下的青少年是一部分重要人群,25~50岁用户是主流,而“故宫淘宝”正是用新奇的产品吸引了其中25~34岁的用户,他们大多刚刚从事工作,皇冠体育厅,对新鲜 事物、热门话题、互联网语言及潮流产品十分推崇。

  在打造品牌的过程中,故宫一直在尝试着走近用户。

  从被动到主动。故宫博物院与用户的交集来自于那张参观门票,对于故宫而言,它是被动地等待用户,其用户数据并不明朗;而创新的文创产品通过淘宝、微博、微信等渠道进行宣传,更加主动地与用户连接,这个变化也让用户“受宠若惊”,原来故宫也有一颗“开放”的心。

  从权威到卖萌。故宫博物院自带沉重、庄严的历史感,朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心。为了更好地卖萌,故宫文创团队从厚重的历史中走出来,将历史人物赋予更多现代化特征,其现代语言与画风甚至还透着萌贱的感觉,这样的反差感立马触及了很多年轻人的嗨点。

打印此文】 【关闭窗口】【返回顶部】 [
相关文章
推荐文章
最新图文



Copyright © bet36 版权所有